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如何在多元化高速发展的经济环境实现企业发展

发布日期:2014-03-16       来源:鲜冻品本部项目公司     

关键词:变革求生存:
营销者:以改变市场格局为终极目标;
广告人:“以改变品牌位势为奋斗方向;
设计师,以改变产品价值为取舍……
但什么都比不上他们改变行业、改变思想、改变精神的意义。
我们总要抓住些什么,总要与众不同些什么,才能在这个瞬息万变的社会谋得一席之地,攀上这场时代财富的盛宴。
已经过去的十年是网络的十年,是电动车的十年,是奶粉的十年,是电子商务的十年,是房地产的十年,而未来的十年呢?
市场在变化,社会在变化,人们的消费行为和习惯在变化。在舆论和娱乐牵手,微博和电视并行,中西文化融合,社会“和谐”大同的形式下,一些字眼开始频繁地撞击我们传统的思维:“城镇化”、“电子商务”、“互联网”、“吃货经济”、“娱乐经纪”、“微博”、“选秀”等等。潮流追不到,但可以创造,越来越多以“众口铄金”为启示而成功传播的案例,让我们相信没有什么是不可创造的。这个时代不乏奇迹,这个时代不缺围观。
贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳说:“品牌仅仅凭借所在品类的强进增长而快速成长的日子已一去不返,这在一线城市尤为明显。”“与其他更加成熟的市场一样,中国市场的品牌发展也将源自市场份额的增长。”任何品牌要想成功,就要首先了解所在品类的多品牌偏好或品牌忠诚行为倾向。
方便面行业对我们尤其有启示意义,方便面行业本来是成熟行业,产业集中度很高,行业龙头康师傅的市场份额超过55%,这样的行业,其基本格局已尘埃落定。
然而,销售额曾经居行业第四位的统一发现了两个重要的机会:一是行业大口味的机会。按辣味与不辣划分的口味中,占比63.3%的不辣口味有一个战略性的大口味——康师傅红烧牛肉面。占比36.7%的辣味中居然没有一个大口味,并由此开发出“统一老坛酸菜面”这个大单品;二是“通路终端化”的机会。通路终端化使得通路既不是传统通路,也不是新型终端。统一抓住通路变化的机会,退出了“以推广为主导的业务模式”,替代目前快消品普遍采用的“以业务为主导的模式”。正是抓住了这两个战略性的机会,统一方便面快速崛起,大有颠覆行业之势。
关键词:产业链资源抢占
产业链中总有一些是非技术因素带来的瓶颈,谁占有了这些瓶颈资源,谁就拥有了产业链,最典型的就是农业和能源行业。
其实,除了原材料外,人才、渠道、品牌代言人、人气、企业气味等诸多因素都在产业中可以成为产业链的关键。
诸如抢占自然资源如矿山、矿石等,可以占领资源类行业定价权;诸如抢占人才,华为对四大邮电院校人才一网打尽,任正非对人力资源部下的死命令就是:“跟深圳政府要400各名额,把四大邮电学院的学生一网打尽,华为用不了,其他公司也别想用。”
诸如对代言人的用心,可口可乐、耐克等品牌,习惯并持之以恒地用当下最知名的运动员,从而形成品牌联想。
任何产业链和产业的运作与兴旺总离不开一些软性的非主流的因素,如“小时代”的风靡离不开人气博主和渠道为王的路线抢占;白酒的宣介总离不开发源地或其他产地资源的传承与交融,与此类同的还有茶叶。
关键词:适合自己的才是最好的
大企业的经营理念一度认为,市场部可以通过市场研究建立消费者需求与研发创新之间的桥梁,同时也可以通过市场预测协调生产与供应链。营销背景的高管曾经利用这一理念取得了不少大企业的控制权,并与华尔街合作创造了很多企业的短期繁荣。
然而,正如亨利、福特预言的那样,市场研究只能让消费者告诉你他们需要一匹更快的马(而不可能导致汽车的发明)。营销中心主义只会让企业过分迷恋营销技巧而忽视创新研发的根本推动力。
对此,乔布斯认为很多企业的衰落正是因为把营销人员看做可以改写经营数字的人,而大部分这种人对产品一窍不通,一旦这些人掌握权力,善于进行产品创新的天才就会离开。
因为这个判断,乔布斯完全没有在苹果采用传统的市场部设置,而是以他本人为中心实现了端到端的一体化市场控制。
那是否可以一切外包呢?如果说营销中心主义让营销人员变得自大,那么过度外包就让更多的销售人员变得智力平庸甚至完全改变了市场部的核心功能。从20世纪50年代开始,以美国为首的西方企业逐步建立了一套以市场研究、品牌战略、广告、公关等领域为核心的外围专业服务系统,这套传统的系统今天在西方面临前所未有的挑战。
由于中国历史本身缺乏专业阶层的独立传统,价值独特的公司政治文化,外包对企业带来的负面效应就显得更加明显。在电视的大企业市场部中,市场部的核心角色早就从创新中心变成了营销服务、供应商管理中心和内部需要的信息传递中心,经理人员也渐渐把自己追求的目标从创新转向了获得更大的预算决策权。
这一体制也未能催生出一个能全面取代企业创新功能的专业服务体系,因为外包的性质决定了大部分专业机构会按照企业的预算需求去决定自己的创新方向。当平庸的经理人员自己的创新点都需要通过购买去实现时,服务供应商只会更多地揣测企业经理人员的意图,很难高于企业经理人员的视野,这种结构形成这个生态系统的低智商循环。
只有适合自己的,才是最好的。

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